У. Дж. Скотт исследовал значение относительной величины рекламных обьявлений. В тетрадь, насчитывающую сто страниц, он вклеил обьявле-ния (рекламные блоки), вырезанные им из журналов и относящиеся к различньм обьектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повторений рекламных обьявлений, предьявляемых испитуемым, имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина.

Аналогичные результати были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемьм буклеты с рекламними обьявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предьявлений. Он установил, что рекламное обьявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем если бы обьявление в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кениг посчитал зти данние недостаточно достоверньми.

Тем не менее,этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекламы, поскольку мировая практика определения цепи за размещение рекламы в пресссе предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного обьявления. Психологи, таким образом, еще в начале XX века зкспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного макета, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В зтом случае рекомендации специалиста по выбору обьема рекламных площадей и количества предьявлений рекламных материралов в прессе позволяют существенннм образом сэкономить финансовые средства рекламодателей.

У. Дж. Скотт зкспериментально доказывал также, что рекламные обьявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а обьявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другимамериканским исследователем Й. К. Стронгом.
Восприятие обладает цельм рядом свойств, которые сегодня уже хорошоизучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены
специальными тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, зти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический зффект воздействия.

Психологическим Агентством Рекламних Исследований (ПАРИ) в 1996 году била предпринята попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной рекламной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного обьявления». Для зтого было использовано 100 одинакових номеров одного екземпляра газеты (99 стр. текста) и задействовано 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (а также внимання и памяти). Для этого все рекламные обьявления пронумеровывались и на первом этапе испитуемых по очереди просили, пролистывая газету с определенной скоростью, указывать на те обьявления, которые «привлекали их внимание в первую очередь».Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по размеру обьявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые «непроизвольно бросались в глаза». После зтого полученные результаты вводились в компьютер, и проводилась их статистическая обработка.Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в експерименте,наиболее эффективным (для характеристик восприятия,внимания, памяти) оказалось обьявление строго определенного вида.Это бьл небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженныйпустым белым незаполненным полем (см.рисунок ниже). Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались).
Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне негативно относились к таким предложениям, поскольку не хотели «платить деньги за пустоту». Обычно они предлагали макетировщику либо заполнить пустое пространство модуля дополнительной информацией, либо уменьшить размер модуля.

Таким образом, они хотели «сэкономить деньги». Ссылки на установленные в эксперименте закономерности восприятия им, как правило, казались малоубедительными.Следует отметить, что позже, в 1997-1998 годах, психологи ПАРИ стали отмечать более частое появление подобных макетов в газете «Экстра М». При этом необходимо подчеркнуть, что по тем же законам восприятия, если бы все макетировщики начали размещать подобные варианты объявлений, то психологический эффект воздействия такой газеты на потребителя оказался бы нулевым. Это еще раз доказывает важность краткосрочных психологических исследований рекламных материалов в специальных психологических лабораториях рекламы.