Размещение рекламных макетов в газете.

Исследования внимания всегда привлекали ученых-психологов, работавших в рекламе. Так в начале XX века В. Блюменфельд , изучая как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему приходится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, теряет свою психологическую эффективность.
Американский психолог, профессор Д. Старч пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рекламы на испытуемых и, следовательно, их индивидуального интереса к предлагаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений па эксперимент, он использовал в качестве стимулов бессмысленныеслоги, и
предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые
должны были записывать то, что у них осталось в памяти.
Оказалось, что слоги воспроизводились лучше всего в
определенной пропорции. Если страница была разделена на

две части, то соотношение правильно воспроизведенныхслогов было таким, как показано на рисунке ниже.

Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано

54%

15%

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следующим

28%	33%
16%	23%

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следующим

54%	28%	33%
16%	16%	23%

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50%.

В 1920 году немецкий психолог В. Мёде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу.
Американский психолог А. Адам экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону рекламного журнала .Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор Так для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесспринятия решений.По
мнению психолога А. Манна привлечениевнимания должно
согласовываться с влечениями человека,имеющимися в
данную минуту или вообще свойственными данному человеку.

Если рекламаудачно пользуется известными приемами, считал А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти приемы затрагивают интересы, владеющие публикой: некоторые устойчивые тенденции ее. И. К. Стронг полагал, что привлечение внимания в рекламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошлого опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя . Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время. В конкретных условиях его решение требует экспериментальных исследований, экспертизы.

Г. Мюнстерберг высказывал мнение, что весьма эффективным для привлечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете среди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейферт. Т. Кёниг, напротив, ставил под сомнение целесообразность с точки зрения психологии рекламы такого приема для привлечения внимания. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблуждение. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объявления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприятные эмоции, что, по мнению Т. Кёнига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.
Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что и психологи на основе своих экспериментальных исследований. Так во взаимосвязи и взаимовлиянии искусства рекламы и науки о рекламе
происходило развитие современных рекламных технологии.